随着数字化时代的到来，市场环境与消费方式都发生了巨大的变化。互联网、平台经济、大数据等技术正在颠覆营销方式，营销越来越成为链接场景与价值的桥梁。面对不断变化的现状，营销必须考虑三大力量。

让我们跟随凯文·莱恩·凯勒一起了解关于全球营销的思考。

 本文摘自凯文·莱恩·凯勒在2022年“重构经营：营销、增长与韧性”直播中的分享。

《营销管理·》（第16版）作者之一，营销沟通与战略品牌管理综合研究的国际先驱者之一，达特茅斯大学塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者。他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程，是全球领先的品牌战略权威之一。

 

现在的时代是一个令人兴奋的时刻，我们正在经历营销发展的机遇和挑战。这几年发生了巨大的变化，这跟19世纪60年代的某些方面很相似，但变化又远不止这些。

 

我们在《营销管理》中保留了社会、全球和技术的整个概念。社会包括环境、政治、气候变化、文化和种族差异、技术等各个方面，大家都看到了很多明显的变化，市场营销已经发生了许多根本性的变革，与20年前互联网革命的情况完全不同。

 

现在我可以在家里办公，与大家远程交流。作为消费者，我可以从世界任何地方购买东西，有机会交流分享我的想法，并从其他人那里了解他们的想法。营销人员必须懂得倾听并理解这种整体性的联系和社区的概念。

 

现在是另一个全新的时代，我们通过学术研究分析出人们的行为，你在手机上做的事与在电脑上做的并不相同，这是我们必须考虑和学习的东西。

 

我认为在营销方面一直需要考虑的是三大力量。

 第一，技术的确令人激动。

一方面，我可以知道消费者对产品、品牌和公司的了解情况；另一方面，公司可以了解竞争中的消费者及市场上正在发生的事情。这是一种互惠互利的交流，要知道怎样才能高效地使用信息，并创造价值。

 

好的营销要回归到如何创造价值，有些价值是有形的，比如产品的性能和质量；还有很多无形的价值，比如带给消费者的情感感受，以及与品牌建立的联系，这些都与个性有关。市场一直都很重视价值，许多新的品牌和公司在寻找各种方式，创造以前不存在的价值，所以现在的市场非常活跃，有竞争力，并且具有适应营销的能力，并围绕产品解决营销问题，这一点在数字时代非常关键。

 

一个有趣的事实是，市场呈现的事实越来越多，消费者购买的并不是产品本身，而是利益和解决方案。消费者在寻找能够满足需求、解决问题的品牌。越来越多的公司在引入整个生态系统，包括平台、产品服务系统等，去提供帮助和解决需求，帮助他们发现价值，让消费者的生活更美好。

 

许多网络正在跟其他公司合作，将这些系统纳入整个生态系统，同时也想办法让它更具个性化，我认为这就是数据的来源，也是对消费者的理解。每一个消费者都是不同的，如何更好地为个体消费者考虑，让产品具有个性化，是消费者方程式的关键方面。

 

第二点，整合营销沟通。

我们要清楚沟通方式是多种多样的。你可以选择广告、促销、赞助甚至是直接营销等多种方式，现在还可以通过移动设备进行数字营销，这些新方式都可以利用起来。

 

营销者必须清楚如何整合利用这些方式，知道消费者在什么时间，什么情况下会使用哪些方式；它们不再是你的决策路径，而是消耗品，副产品。当今时代可以利用不同类型的销售模式，你要知道如何将它们与产品结合起来，给出合适的定价，来创造价值和价值主张。在遇到这些机遇和挑战时，知道如何以最强大的方式驾驭它。显然，建立强大的品牌是极其重要的。

 

最后是全球化的角色。

全球化的角色在制定营销计划，设计营销活动时是很重要的，对许多品牌来说尤其重要。进入其他地区的新市场是当务之急。我们先从自己的国家开始，当你发展壮大后，可能需要融入到其他国家和文化中去。

 

现在仍然有很多机会，以及技术可以帮助实现一些全球业务扩张，但我们依旧有必要认识并了解不同的文化。你要懂得如何成为一个了不起的全球营销者。懂技术，又了解文化，了解社会问题和环境，而且能把所有这些东西综合起来，尽可能以最好的方式利用它们。世界上不存在完美的解决方案，但需要尽力做到最好，比昨天更好。

 

我认为这才是营销的目标，你需要创造这种价值为公司获取最高收入。为此，你就得了解这些关键主题和力量，随着全球化，尤其是数字革命中的技术一起进步。